Como Havaianas e a Melissa fazem tanto sucesso no exterior?

Ainda sobre Marketing Internacional, hoje vamos falar sobre essas duas empresas brasileiras do ramo de calçados que fazem sucesso no exterior: Havaianas, do grupo Alpargatas, e Melissa, da Grendene.

Fundada em 1962, a marca do famoso slogan “Todo mundo usa” já conquistou seu espaço em diversos países e atualmente, suas exportações representam em média 20% do volume de pares vendidos anualmente! Além disso, ela também detém 85% do mercado de sandálias de borracha.

Em 1998, durante a Copa do Mundo de futebol, a empresa lançou o famoso modelo “Brasil” com a bandeira nacional nas tiras, foi um sucesso tão grande que no ano seguinte, os chinelos já eram vendidos oficialmente nos EUA e em alguns países da Europa. Hoje, ela já está presente em mais de 100 países! Vemos aí a importância da INOVAÇÃO para alcançar diferentes mercados. Tanto que hoje temos uma variação incontável de chinelos e sandálias com diferentes tipos de tiras, cores, estampas, formatos e preços.

Eles se preocuparam primeiro em ter uma imagem forte no Brasil antes de expandir, assim, os próprios nativos começaram a fazer a propaganda dela lá fora. Outro cuidado que tiveram ao levá-la para o exterior, foi a presença de distribuidores locais que conheciam bem as regiões para saber onde o público mais se adaptaria, aí sim entravam com operação própria e até mesmo as franquias.

Hoje, um par de Havaianas é considerado um souvenir brasileiro.

Outra estratégia utilizada pelas Havaianas, muito comum em grandes marcas, é a utilização de celebridades como garotos(as)-propaganda, o que já era feito no Brasil, foi replicado nos EUA na festa do Oscar de 2003, onde cada artista ganhou seu par, foi um grande marco para a consolidação da marca.

Já a Grendene, iniciou suas exportações em 1979 e em 1984 a marca Melissa já era vendida em vários países, porém de forma bem esporádica. A Grendene aproveitou o boom da concorrência interna de marcas de calçados internacionais (anos 70 e 80) para iniciar suas exportações.

Mas só em 2004, a Grendene investiu de fato numa ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO, posicionando a marca “Melissa” como um item de moda, agregando valor. O uso de celebridades do mundo da moda e a parceria com estilistas famosos de “capitais da moda” como Tóquio, Paris, Milão e Nova Iorque foi um ponto crucial para sua internacionalização.

Um dos pontos chave que a Melissa percebeu era a diferença do público-alvo: no Brasil, seu produto era muito voltado para adolescentes e no exterior, para mulheres mais maduras, adotando assim estratégias diferentes para não confundir o lado “divertido” da marca com o “adolescente”.

O fator “posicionamento de marca” foi crucial para sua sobrevivência no exterior, visto que uma cópia chinesa era vendida a US$3, enquanto uma Melissa original custava as vezes 50, 80 dólares. As lojas que vendiam Melissa estavam em pontos mais voltados aos artigos mais caros, portanto. A consumidora não buscava apenas uma sandália, um calçado de plástico, mas esse valor internacional. O poder da marca!