A imagem do fundador como ativo comercial do comércio exterior
Durante muito tempo, a comunicação das empresas esteve concentrada quase exclusivamente na marca corporativa.
O fundador aparecia pouco, enquanto site, redes sociais, apresentações comerciais e campanhas eram responsáveis por apresentar a empresa ao mercado. Esse cenário vem mudando, principalmente no Comércio Exterior, onde confiança, conhecimento e relacionamento têm um peso importante na decisão de compra.
Nos últimos anos, começamos a acompanhar um movimento de maior exposição de fundadores e CEOs, principalmente no LinkedIn, mas também em eventos, entrevistas, podcasts, artigos e vídeos. Não se trata apenas de uma estratégia de marca pessoal.
Quando existe planejamento e conexão com os objetivos da empresa, a imagem do fundador também pode contribuir diretamente para o posicionamento e desenvolvimento comercial do negócio.
É dentro desse movimento que ganhou força o conceito de Founder-Led Growth, que pode ser traduzido como crescimento liderado pelo fundador.
O que é Founder-Led Growth?
Founder-Led Growth é uma estratégia que utiliza o conhecimento, a reputação, a visão de mercado e os relacionamentos do fundador para contribuir com o crescimento da empresa.
Na prática, significa tornar mais visível aquilo que muitas vezes já acontece dentro do negócio. O fundador conversa diariamente com clientes, acompanha mudanças do mercado, participa das principais decisões da empresa, identifica problemas antes de muitas pessoas e desenvolve uma visão própria sobre o setor em que atua.
Grande parte desse conhecimento, no entanto, costuma ficar restrita às reuniões, conversas comerciais e relacionamentos mais próximos.
O Founder-Led Growth organiza essa experiência e a transforma em comunicação.
Isso pode acontecer por meio de conteúdos no LinkedIn, artigos, vídeos, participação em eventos, entrevistas para a imprensa, podcasts, estudos, pesquisas e outros formatos capazes de aproximar o executivo do público que a empresa deseja alcançar.
Existe uma diferença importante entre uma empresa afirmar que conhece profundamente determinado mercado e seu fundador demonstrar esse conhecimento ao analisar acontecimentos, explicar mudanças e compartilhar a própria visão sobre aquele setor.
A comunicação institucional apresenta aquilo que a empresa faz. A comunicação do fundador ajuda o mercado a entender como aquela empresa pensa.
A jornada de compra no Comércio Exterior também mudou
Uma das razões pelas quais a imagem do fundador ganhou importância está na própria mudança do processo de compra no Comex.
Antes de aceitar uma reunião, solicitar uma proposta ou responder a uma abordagem comercial, é muito fácil pesquisar quem está por trás daquela empresa.
O potencial cliente pode acessar o site, procurar o nome do CEO no LinkedIn, verificar os conteúdos publicados, acompanhar entrevistas, pesquisar notícias e entender quais assuntos aquela liderança domina.
Isso significa que uma parte importante da construção de confiança acontece antes mesmo do primeiro contato comercial.
O 2024 B2B Thought Leadership Impact Report, produzido pela Edelman em parceria com o LinkedIn, mostrou que mais de 75% dos decisores e executivos C-level pesquisaram um produto ou serviço que anteriormente não estavam considerando depois de consumir um conteúdo relevante de liderança de pensamento.
A edição seguinte do estudo chamou atenção para outro comportamento importante nas vendas B2B: a influência dos chamados hidden buyers, profissionais que participam das decisões de compra mesmo sem necessariamente conversar com o fornecedor ou aparecer durante a negociação.
Na prática, uma empresa pode estar sendo avaliada por muito mais pessoas do que aquelas que aparecem em uma reunião comercial.
É por isso que conteúdo e posicionamento não devem ser analisados apenas pela quantidade de leads gerados diretamente. Um artigo, uma entrevista ou uma publicação do fundador pode participar da construção da percepção sobre aquela empresa muito antes de existir uma oportunidade registrada no CRM.
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Por que isso é especialmente relevante no comércio exterior?
No comércio exterior, essa discussão ganha ainda mais relevância porque estamos falando de um mercado historicamente construído por meio de relacionamentos. Agentes de carga, despachantes aduaneiros, tradings, consultorias, transportadoras, terminais e empresas de tecnologia oferecem serviços em que confiança e conhecimento técnico têm um peso importante na decisão de compra.
Ao mesmo tempo, existe uma dificuldade de diferenciação. Quando observamos a comunicação dessas empresas, encontramos discursos muito parecidos, normalmente relacionados à experiência, segurança das operações, agilidade e atendimento personalizado.
São atributos importantes, mas que, sozinhos, já não são suficientes para construir um posicionamento realmente diferente no mercado.
É justamente nesse ponto que a imagem das lideranças começa a ganhar valor. O conhecimento e a experiência que muitas vezes ficam restritos às reuniões com clientes, eventos e conversas comerciais podem passar a fazer parte da comunicação da empresa.
Quando o fundador de uma empresa de logística internacional analisa os impactos de uma crise geopolítica sobre as rotas marítimas, por exemplo, ele não está apenas produzindo conteúdo. Ele está demonstrando conhecimento sobre um cenário que pode afetar diretamente a operação de seus clientes.
O mesmo acontece quando o executivo de uma trading explica uma mudança no comportamento dos importadores, quando o CEO de uma empresa de tecnologia analisa como a inteligência artificial está mudando determinado processo ou quando um executivo é procurado pela imprensa para contextualizar um acontecimento do setor.
Aos poucos, a autoridade construída pelo profissional passa também a fortalecer a percepção sobre a empresa que ele representa. É uma forma de tornar visível um conhecimento que, em muitos casos, já existia dentro da organização, mas que o mercado ainda não conhecia.
Founder-Led Growth não significa transformar o fundador em influenciador
Esse é um ponto importante porque existe o risco de reduzir Founder-Led Growth à produção de conteúdo para redes sociais.
Não é necessário transformar todo fundador em influenciador, muito menos fazer com que o CEO passe o dia produzindo conteúdo.
Uma estratégia de posicionamento executivo precisa partir daquilo que aquela pessoa realmente conhece e da posição que a empresa pretende ocupar no mercado. O objetivo não é criar uma personagem para as redes sociais, mas organizar a comunicação de uma experiência que já existe.
Um fundador pode ter pouca disponibilidade para produzir conteúdo e, ainda assim, possuir uma estratégia consistente. Uma conversa mensal com a equipe de marketing pode gerar artigos, publicações, pautas para imprensa, vídeos e comentários sobre acontecimentos relevantes do setor. Uma palestra pode ser transformada em diferentes conteúdos. Uma pergunta recorrente de clientes pode originar um artigo. Uma percepção identificada durante uma reunião comercial pode se tornar uma análise relevante para todo o mercado.
O papel do marketing nesse processo é identificar essas informações, estruturá-las e distribuí-las nos canais corretos sem retirar a personalidade e a visão de quem está falando.
Quando isso não acontece, o resultado costuma ser o contrário: textos genéricos sobre liderança, inovação e empreendedorismo que poderiam ter sido publicados por qualquer pessoa. Existe conteúdo, mas não necessariamente existe posicionamento.
Marca pessoal e marca corporativa precisam crescer juntas
Outro cuidado importante está na relação entre a marca do fundador e a marca da empresa.
Uma estratégia de Founder-Led Growth não deveria construir um executivo extremamente conhecido e deixar a empresa que ele representa em segundo plano. A autoridade conquistada pelo fundador precisa, de alguma maneira, ser transferida para o negócio.
Se uma pessoa conhece o CEO por meio de um artigo, encontra sua empresa, acessa o site e não consegue identificar naquele negócio a mesma especialização apresentada pelo executivo, existe uma desconexão.
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Por isso, posicionamento executivo e posicionamento corporativo precisam ser construídos de maneira integrada.
Os assuntos abordados pelo fundador devem conversar com os mercados que a empresa pretende alcançar. A identidade da organização precisa sustentar a imagem construída pela liderança. O site precisa explicar claramente os serviços. Os materiais comerciais precisam acompanhar esse posicionamento e o time comercial precisa estar preparado para transformar o interesse gerado pela comunicação em relacionamento.
É assim que a autoridade deixa de ser apenas pessoal e começa a gerar valor para a organização.
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A inteligência artificial também está mudando o valor da autoria
Existe outro fator que torna essa discussão ainda mais atual: nunca foi tão fácil produzir conteúdo.
A inteligência artificial reduziu drasticamente o tempo necessário para produzir textos, apresentações, imagens, vídeos e pesquisas. Isso permitiu que mais empresas passassem a produzir conteúdo, mas também aumentou a quantidade de materiais muito parecidos circulando diariamente.
Nesse cenário, a autoria e autenticidade passam a ter ainda mais importância.
Quando lemos uma análise, começamos a considerar não apenas a informação apresentada, mas também quem está falando, qual experiência aquela pessoa possui e por que deveríamos considerar sua interpretação sobre determinado assunto.
A inteligência artificial consegue organizar informações disponíveis, mas a experiência de quem acompanha um mercado diariamente continua sendo uma fonte importante de diferenciação.
Um fundador possui contato com clientes, participa de negociações, acompanha dificuldades da operação, toma decisões e observa movimentos que muitas vezes ainda não aparecem em pesquisas ou relatórios. Quando essa experiência é bem trabalhada, o conteúdo deixa de ser apenas informativo e passa a carregar uma visão própria.
Isso também explica por que produzir mais conteúdo não necessariamente significa construir mais autoridade.
O fundador pode se tornar um canal de aquisição?
Durante muitos anos, as empresas estruturaram seus canais de aquisição por meio de mídia paga, Google, eventos, prospecção ativa, indicações, e-mail marketing, inbound marketing e parcerias.
Todos esses canais continuam importantes.
O que Founder-Led Growth acrescenta é a possibilidade de utilizar também a audiência, os relacionamentos e a reputação das próprias lideranças como parte dessa estrutura de crescimento.
Uma publicação pode iniciar uma conversa. Uma palestra pode aproximar um potencial cliente. Uma entrevista pode fazer com que alguém pesquise a empresa. Um artigo pode chegar a um decisor que ainda não estava procurando um fornecedor. Um relacionamento iniciado pelo fundador pode posteriormente ser trabalhado pelo comercial.
É importante, porém, que exista uma estrutura capaz de aproveitar essa atenção.
Se a empresa começa a aumentar sua exposição, mas não possui um bom site, CRM organizado, processo comercial, estratégia de relacionamento ou mecanismos para continuar conversando com essas pessoas, parte do potencial gerado pela autoridade do fundador acaba sendo perdida.
É nesse momento que Founder-Led Growth deixa de ser somente uma estratégia de comunicação e começa a se conectar com marketing e vendas.
A pessoa pode conhecer primeiro o fundador, depois pesquisar a empresa, acessar um conteúdo, participar de um evento, entrar em uma base de relacionamento, receber um e-mail e, meses depois, conversar com o comercial.
Nem sempre será possível atribuir a venda a uma única publicação. Ainda assim, todo esse caminho participou da construção da confiança necessária para aquela negociação acontecer.
Como estruturar uma estratégia de Founder-Led Growth?
Antes de começar a publicar, algumas definições são necessárias.
A primeira delas é entender pelo que aquele fundador deve ser reconhecido. Tentar falar sobre todos os assuntos normalmente enfraquece o posicionamento. É mais interessante identificar temas em que exista uma combinação entre experiência real, interesse do mercado e objetivos estratégicos da empresa.
Também é necessário definir quem a empresa deseja alcançar. Um fundador que pretende se aproximar de diretores de supply chain provavelmente terá uma estratégia diferente daquele que deseja dialogar com investidores ou profissionais de tecnologia.
A partir disso, é possível construir os pilares de comunicação, selecionar os canais e definir formatos.
No B2B, o LinkedIn naturalmente ocupa uma posição importante, mas não deve ser analisado isoladamente. Imprensa, eventos, palestras, artigos, podcasts, estudos proprietários e vídeos podem trabalhar juntos para construir diferentes sinais de autoridade.
O mais importante é que exista coerência entre aquilo que o executivo fala, aquilo que a empresa comunica e aquilo que efetivamente entrega.
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Como medir os resultados?
Medir uma estratégia de posicionamento executivo exige olhar além de seguidores e curtidas.
Esses indicadores ajudam a acompanhar alcance, mas não mostram sozinhos se a estratégia está aproximando a empresa das pessoas certas.
É possível observar, por exemplo, quem está interagindo com os conteúdos, crescimento das buscas pelo nome do executivo e da empresa, tráfego para o site, convites para eventos, entrevistas, menções espontâneas, contatos comerciais iniciados após conteúdos, reuniões geradas e oportunidades influenciadas pela presença do fundador.
Para empresas de comércio exterior, a qualidade dessa audiência costuma ser mais importante do que seu tamanho.
Um executivo de comércio exterior não precisa necessariamente atingir centenas de milhares de pessoas. Dependendo da estratégia da empresa, pode ser muito mais relevante construir uma audiência menor formada por importadores, exportadores, diretores de supply chain, compradores, executivos de logística e outros profissionais que participam das decisões que interessam ao negócio.
A pergunta, portanto, não deveria ser apenas quantas pessoas visualizaram determinado conteúdo, mas principalmente quem são essas pessoas e qual relação elas possuem com os objetivos da empresa.
A imagem do fundador está se tornando parte da estratégia comercial
Durante muito tempo, a presença digital dos executivos foi tratada como uma escolha pessoal. Alguns gostavam de aparecer e produzir conteúdo, enquanto outros preferiam permanecer nos bastidores.
Essa decisão começa a ganhar uma dimensão mais estratégica.
Em mercados B2B, a reputação das lideranças influencia a percepção sobre as empresas que elas representam. E quando essa reputação é construída de maneira planejada, conectada ao posicionamento corporativo e integrada às estratégias de marketing e vendas, ela também pode contribuir para o desenvolvimento comercial.
Isso não significa abandonar a marca corporativa ou concentrar toda a comunicação em uma única pessoa. Também não significa que todo fundador precise publicar diariamente.
Significa entender que existe um conhecimento importante dentro das empresas que muitas vezes ainda não está sendo utilizado como parte da estratégia de comunicação.
A experiência de quem fundou o negócio, sua visão sobre o mercado, os relacionamentos construídos ao longo dos anos e a capacidade de interpretar mudanças do setor podem se tornar ativos da própria organização.
O Founder-Led Growth colocou um nome em uma estratégia que tende a ganhar cada vez mais espaço no B2B: utilizar a autoridade de quem está à frente da empresa para fortalecer a confiança na marca e, consequentemente, criar novas oportunidades de negócio.
